阿里天猫:七年之痒还是爆发元年?

发布日期: 2015-11-13   二维码分享

2015年11月11日,时钟摆过零点1分12秒后,天猫“双十一”成交额突破了10亿元,盯着大屏幕的阿里巴巴董事局主席马云下意识地拍手笑了,放松下来。12分28秒时,这一数字冲至100亿元。直至当日24时,天猫后台大屏幕上的交易额最终定格在912.17亿元,同比去年571亿元增长60%,与上一年度增幅57%基本持平。此外,今年移动端销售占比68%。在阿里看来,这一结果反映出的消费需求空间,应当足以提振市场的信心。

不过阿里今年的紧张也不无道理。与增速迅猛的电商双寡头一极京东咬得越来越紧是其一,节前口水仗中阿里甚至被京东以扰乱市场秩序,胁迫商家“二选一”为由告到工商总局。其二,此前市场中盛行一种观点,认为国内经济增速放缓,而发展7年至今,“双十一”大促已无新故事可讲,增量有限。这种说法也传到了马云耳中。更重要的是,2015年电商的商业逻辑和竞争形态正在往O2O的方向转变,阿里以生态圈的形态全面铺开农村淘宝、全球购、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟物流几大业务的布局,流量压力最大的“双十一”对每个板块都是一场大考。
从2009年造节起,“双十一”一直是阿里的主场,经济增速放缓及下半年股价走低的背景下,阿里需要向资本市场的投资者证明其仍具备增长活力。因此除了在技术和物流上做准备,阿里为今年的“双十一”精心布了个台局。而马云及另外两位阿里高层,则都在传达一个信号——关于这场无线化和全球化元年下的“双十一”的一切,“只是个开始”。豪掷5000万元办了晚会背后,阿里的深层意图何在?又想向市场掀开怎样全新的一角?
天价晚会实为生态载体
“双十一”到了“七年之痒”,以往单纯的价格战已被质疑面临用户审美疲劳的危机。马云指出,“今年的‘双十一’不是以便宜和促销为卖点,和以往有很大差异,厂家拿出的是新货和新产品,而不是存货。”他认为,“双十一”未来不是商家拼价格的地方,而是拼价值和创新。而阿里也不失时机地拿出了新玩法——办晚会。
“天猫2015双11狂欢夜”由阿里巴巴和湖南卫视联合制作,冯小刚导演,并请来陈奕迅、张靓颖等国内外明星助阵。市场传闻阿里办这场晚会的造价是5000万元,但如果仅把这看作是电商炒作的升级版嘉年华,则浅了一层。对阿里来说,这是一桩卖生态的生意,一如互联网一贯的“羊毛出在猪身上”的逻辑,品牌商最终会为天猫砸钱换来的眼球买单。
业内人士对《中国经营报》记者透露,这场晚会非但不会赔,反而会赚上一笔。从晚会的一长串赞助商名单来看,这种说法也颇为可信。据天猫页面显示,蓝月亮、光明、九阳、三只松鼠、良品铺子、酒仙网等12家企业都是晚会的联合赞助商,上海家化、都市丽人、曼妮芬、虾米音乐等品牌则占据晚会中间的广告时段。据记者观察,此次赞助商可分为三类:淘品牌、一般品牌商及顺便为自己代言的阿里系业务板块。
而“双十一”不只是电商平台之间的战争,品牌商为了争夺品类销售第一的桂冠往往争得头破血流。而砸下重金,它们最关注的是曝光程度究竟能有多大。根据酷云EYE统计的节目收视情况,11月10日22时54分,湖南卫视播出的“天猫2015双11狂欢夜”关注度达到0.9327%,市场占有率28.3866%,位居榜首,同一时段排名第二位CCTV8播出的《破阵27/34》市场占有率为8.0810%。
与收视率直接挂钩的是用户转化率。阿里巴巴集团CEO张勇透露,“几个小时的晚会当中,带来了数百万用户互动,新增用户注册数是平时的20倍以上,更多消费者通过互联网连接手机、电视,真正的多屏互动,这是一个良好的开始。”他同时表示,当晚移动端订单占比超过七成,跟天猫事先的判断一致,消费行为已经完全转移到移动端,其中一层原因是,晚间时段用户的下单行为大多是临睡前在手机上完成。据记者观察,11月11日零点后半小时内,天猫移动端占比超过80%,而这一数据在11日白天则稳定在70%以上。
阿里巴巴CEO张勇上述言论中的关键在于“多屏互动”和“移动端”,这也揭示出天猫办晚会的另一个实质性意图,即培养多屏、多场景购物的用户习惯,并以晚会为载体,全面连接阿里生态中的多个终端和平台内容。
那么在电商语境下,晚会的“正确”观看方式是什么?主持人何炅说了句话:“边看手机,边看电视,边购物。”举例而言,晚会的一个设计是,每隔一小时会有一个红黑两队比拼的综艺环节。观众可事先在手机端押出预期获胜的队伍。游戏结束后,押对的观众可以通过摇一摇抢购1元进口牛奶、四件套等产品。这种设置将节目内容与购物观看和消费行为、让利优惠深度绑定。本报记者注意到,晚会当天媒体席上的500名记者,注意力都在直播大屏与手机间跳跃。与此同时,电视端的受众会在屏幕下方二维码,扫码进入则直接跳转到TBO天猫影院、天猫盒子等阿里生态内的产品页面。娱乐不只是娱乐,消费不只是消费,用户行为正在融合中附加多重意义,商业运转的逻辑在发生变化。
在碎片化传播的时代,最困难的事情是持续地掌握受众的注意力,一旦出现注意力的空隙,就存在流失用户的可能性,而受众的习惯中,“一心多用”正在逐渐取代“一心一用”。电商积极布局物联网和车联网,从手机、PC、电视、视频多终端、全场景地捕捉用户,就像编织了一张大网,生态做得越大,网的覆盖面就越广泛、越可以实现无缝衔接,筑起对竞争对手的高墙。
但这一切已不是仅具备零售职能的电商平台可以完成的,而是需要借助整个生态圈的能力,如今也只有BAT具备如此的布局实力。而随着京东“双十一”广告接入微信朋友圈,一直站在背后的腾讯浮出水面,在电商领域与阿里正面交锋。
市场上的一种说法认为,“双十一”发展至今,能激发出的消费潜力已经有限,因为网购的渗透率已经很高,用户已被培育成熟。而“双十一”当日,马云的表态是,“‘双十一’是一年一度的消费者狂欢节,也是激发内需的最好路径,内需还未被完全挖掘,‘双十一’要做100年,还有93年可做,这才刚刚开始。”相对于2012年和2013年“双十一”交易额分别达到267%和89%的同比增幅,尽管这两年的增速已然放缓,但高于50%的增长也显示出电商仍具备较大的需求潜力。
基础设施迎大考
11月11日24时,阿里公布“双十一”交易数据,全天整体交易额912.17亿元,其中移动端占比68%;累计物流订单4.68亿,累计电子面单生成量1.21亿;全球已成交国家/地区232个。
记者查阅往年“双十一”数据显示,从2009年至2014年,天猫“双十一”全天交易数据分别是5000万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元。而达到去年全日交易额,今年阿里用了11小时50分钟,不足半日。
销量激增背后,是对电商平台技术的巨大挑战。“双十一”当日购物开启一小时后,阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋公布了一组数据:“无线峰值到达90%,4500万人同时在线上购物,创下了纪录。今年的流量是超乎预期的,系统也进行了限流,服务能力迸发是个考验。”
凌晨最高峰值时,在天猫上消费的部分用户刷出了系统繁忙的状况,蚂蚁金服CTO程立表示,每年的“双十一”都是大阅兵,凌晨最高峰值时支付宝的节奏是每秒8.59万笔,这一数据远超世界范围内其他支付机构的处理和承受能力,公开资料显示,这一数字去年是3.8万笔/秒,翻了一番多。此外,“双十一”首个小时完成交易1亿多笔。为了应对“双十一”的流量压力,支付系统已经部署到阿里云,且推出了新的方式“花呗”,该产品凌晨时段支付成功率达到100%,每次支付耗时0.03秒。
‘双十一’是对商业基础设施的考试。前两年银行、客服体系、供应链体系、物流体系几乎都紧张,今年也紧张,但是越来越好了。”马云说,如果往后看15年,如今“双十一”的交易量和服务压力可能在未来就是平常一天的程度,“目前‘双十一’只掀开了中国巨大内需潜力的一角,这种强度是一种训练。”
张建锋同时强调的一点是,今年是全面无线化和全球化的第一年。“全球化是非常大的亮点,今年仅仅是个开始,(进行)基础设施建设,国外合作伙伴对天猫理解正在逐步起步的过程中,明年会有非常大的爆发。”
天猫方面提供的数据显示,(全球购)今年“双十一”覆盖全球200多个国家和地区,5000多海外品牌参与其中。马云表示,“双十一”不是一个促销活动,而是全球文化的交流和分享,是全球文化的节日。围绕这个目标,菜鸟物流也已开始在全球布局仓储系统。

此外,值得关注的是,今年“双十一”8000多家农村淘宝服务站的加入是阿里的一次试水。张勇在现场向媒体透露,“双十一”结束后,阿里将投入策划首个淘宝年货节的工作。其后的背景,是今年阿里巴巴农村战略的展开。而细分业务板块的“造节”或将在日后发展为小型的“双十一”。

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